玛丽亚Rampa:大家好，我是玛丽亚·兰帕。欢迎来到这期关于设计思维的《工程学重构》。

这些天，在商业世界中有很多关于设计思维的讨论。但它到底是什么意思，又从何而来?蒂姆·布朗是全球设计与创新公司IDEO的主席，他将设计思维描述为“一种以人为中心的创新方法，从设计师的工具箱中汲取灵感，将人的需求、技术的可能性和商业成功的要求整合在一起。”虽然IDEO在使设计思维成为主流方面发挥了重要作用，但这种做法实际上可以追溯到1935年，当时哲学家和教育家约翰·杜威(John Dewey)将美学和工程原理融合在一起。

我们今天的嘉宾，Jeanne Liedtka，花了20多年的时间为商业开发设计思维工具，并教育高管和工商管理硕士如何将设计思维嵌入组织，以促进创新和取得成功。像IBM这样的公司已经成功地将设计作为一个过程嵌入到他们的组织中，并取得了超过300%的投资回报。然而，并不是所有利用设计思维的公司都取得了那样的成功，这就提出了一个问题——非设计师真的具备有效利用设计思维的能力吗?

在这一集中，我们将探讨设计思维是如何演变的，以使企业为客户创造真正的价值。Jeanne Liedtka是一位作家，也是弗吉尼亚大学达顿商学院设计思维教授。采访Jeanne的是Maureen Thurston, Aurecon的首席体验官，她是一个充满激情的设计思维实践者。Jeanne和Maureen讨论了设计思维作为一种社会技术，为什么创造力不只是艺术家的专利，以及如何使创新过程民主化。

+++++

莫林·瑟斯顿:在过去的十年里，你已经证明了自己是一个多产的作家。除了在达顿商学院(Darden business school)任教的全职工作之外，您还写了五本畅销书，在哈佛商业评论(HBR)上发表了大量文章，所有这些文章都在谈论设计思维的投资是业务增长的催化剂。你是一个讲师，你是一个教授，你花了很多时间和CEO们在CEO峰会上讨论设计的优点。

我非常想给我们的听众提供更多的背景知识，让他们更好地理解像你这样优秀的会计毕业生，从传统的企业到咨询行业，然后，突然之间，你做出了这个转变，一个将设计带入商业领域的转变。这是相当引人注目。是什么交叉点或拐点，使您能够将设计艺术和科学带到管理领域?

珍妮Liedtka:我敢肯定，就像很多听我演讲的工程师和商业经理一样，我总是被告知我不是一个有创造力的人。当然，人们最不想要的就是一个有创意的会计。但即使当我成为一名商业战略家，为波士顿咨询集团工作时，我仍然认为，要坚持数字，因为这是你知道如何去做的，这是你的优势所在。我发现我其实可以很有创造力，就像我们所有人一样，这是一种巨大的灵感，真的产生了一股能量。我喜欢开玩笑说我是个大器晚成的人。我在快50岁的时候出版了第一本书。但设计让我看到了这个全新的世界。

所以，我很长一段时间以来一直对组织如何通过与组织中各个层次的人的对话来形成他们的战略很感兴趣。我只是着迷于我们彼此交谈的方式，这使得新事物成为可能。我在寻找答案。我认为发现这个答案的第一步是当我25年前来到弗吉尼亚大学时，我发现了建筑设计的世界。现在，我们为我们的土地感到自豪。它们是由托马斯·杰斐逊亲自设计的。他创办了这所大学，我们校园的设计源自杰斐逊对教育的民主本质的热情信念。所以，他设计了一所大学，带有这样的学术村景观。学术村是一个学习者的社区，教员和学生一起生活，一起学习。这所大学的每一个元素，从建筑的设计到他创造的自治机制，再到激发他灵感的课程性质。 And for me, that was a wonderful metaphor for what we do as business people when we formulate strategy. I mean, strategy isn't about filling out the blocks in a strategic plan. It's about envisioning a new future so vividly that we can make it real.

现在，我们经常在建筑中，创造一个真实的物理空间，而这个物理空间鼓励特定的行为，并阻止其他行为。我开始思考如何才能更清楚地告诉与我一起工作的商界人士，他们正在执行的这个令人难以置信的鼓舞人心的使命，他们有责任和他们的人民一起创造新的未来。因此，在很长一段时间里，我认为建筑是战略制定过程的有力隐喻。我会带一群高管到我们的主校区，让我们的建筑历史学家带他们参观，并谈论杰斐逊的设计，以及为什么它看起来是那样的。

但令人沮丧的是，比喻只能到此为止。我觉得我缺乏的是作为一名教师的能力，去帮助人们把这个美妙的设计隐喻，转化成他们自己的世界里的一系列结果。巧合的是，大约在那个时候，我进入了设计思维的世界。我很快就意识到，设计师们使用的工具和流程，如果能被编纂，并转化为经理们能够理解和接受的方式，他们就能提供从隐喻到现实的联系，并帮助我们在与我们一起工作的人身上培养一套全新的能力。我想，正是这种意识的刺激，以及参与翻译工作的愿望，在过去10年里推动了我所有的工作。

莫林·瑟斯顿:这是一段非凡的旅程。是否有一个特定的时刻，设计思维在你眼前闪过?

珍妮Liedtka:我希望我还能记得我第一次看到设计思维语言的时候。在某种程度上，它一定是进入了一篇关于建筑的文章，因为在我发现设计思维后，我花了相当多的时间与建筑师交谈，我认为真正的顿悟时刻是当我和一群同事分析我们所做的一些研究的结果时。

所以，我们在做关于有机增长领导力的研究。我们研究了各种各样的经理我们称之为非常成熟，低增长的企业，他们尽管市场增长率很高，但却成功地大幅增加了收入，不仅是乘着不断增长的市场的顺风车，他们还看到了其他人看不到的机会。他们真的是一群非凡的人，他们能够凭直觉感知需求，他们的天性是实验性的。他们想把顾客当作人来认识。我们在讨论他们是否可以被教，因为所有这些经理都有很强的个性元素。我知道在某个时刻，看着他们的行为列表和他们接触世界的方式，设计工具就在脑海中浮现。我们提出了这样一个假设，如果我们教授一套非常基本的设计工具，比如客户旅程图，这可能是我们第一个努力教授的。

如果我们把它们教给那些天生不像成长型领导者那样的管理者，他们实际上可以模仿成长型领导者的行为。这个假设，你知道，10万名学生之后在Coursera上，成千上万的学生，面对面地，遍布世界各地?这个假设已经被证明是正确的。

莫林·瑟斯顿:让我给你记下我为你保留的一句话。我想让你们了解一下。有一位叫Jim banner的先生他在达沃斯做了一个演讲，他说:“世界需要第五次工业革命来开启一个新的文艺复兴阶段。它将以前所未有的创造力和共同目标感为标志，我们将共同努力，将进步和利润融合到目标和包容性中。”你觉得呢?我们正站在新文艺复兴的门槛上吗?你认为我们会迎来第五次工业革命吗?如果我们朝着这个方向发展，你认为设计会有什么不同?

珍妮Liedtka:我们都可以这么说，我们当然希望如此。我们很多人都非常愿意相信世界正在走向包容和以人为本。我认为有一些很好的证据可以证明这一点。不幸的是，也有一些证据表明它在向相反的方向移动。我们现在生活的这个世界，数字革命是惊人的。

在很多情况下，数字革命在很多方面帮助了我们，但似乎也在其他方面让我们两极分化，让我们更难包容那些与我们看待世界的方式完全不同的人。所以，我认为，如果世界没有走向包容，我们必须帮助它实现这一目标。这就是为什么设计思维对我来说如此重要。我真的认为设计的超能力让我们能够跨越差异进行更有成效的对话。而这正是我们今天迫切需要的。我们可以用多样性来堆叠对话。我们可以把思想不同的人，长相不同的人，来自不同背景的人，信仰不同的人放在里面。

但最终，所发生的一切只是让我们在自己的信仰体系中根深蒂固，并与他人争论对与错。只有新的交谈方式才能帮助我们打破僵局，开始以不同的方式倾听，以不同的方式交谈。从几十年的创造力研究中我们知道，创造创造力的唯一最可靠的途径是多样性。我们中的大多数人，无论我们多么努力地尝试，就是无法按指令想到我们以前从未想过的东西。这不是人们的思维方式。所以，我们需要其他有不同想法的人的刺激，来激励我们去看那些没有刺激就不会看到的东西。这就是设计的作用。当它起作用的时候，它允许我们让不同的人群，并利用这种多样性，创造出他们中没有人能单独看到的解决方案。

但为了达到这个目标，我们必须弄清楚如何驾驭这种多样性。我们被训练成辩手。Peter Sangay多年前在第五原则中非常雄辩地说过这一点，当他谈到在调查阶梯上的辩论时，我们进行的是辩论，解决方案几乎不会让我们实现更新的，更高层次的可能性打破我们今天生活的妥协。因此，我认为，这个世界迫切需要新的交谈方式。设计思维提供了一套可教的、可扩展的工具，让我们开始利用我们知道我们需要的这种多样性。

莫林·瑟斯顿:在4月份即将出版的新书《创新者的旅程，设计思维如何塑造我们，就像我们塑造设计一样》中，你提到了一个流行的理念，即设计思维是一个过程，是一套工具。但你也写道，“设计的变革力量超越了方法，而存在于思维模式中”。借用你写过的爱德华·戴明和全面质量运动，我引用一句，“我们需要成为创造新事物的新人。”你能给我解释一下你说的“成为一个新的人”是什么意思吗?

珍妮Liedtka:我一直对海德格尔的一句话很感兴趣。他谈到了被压抑的自我，被压抑的自我是生活在我们每个人身上的更高更好的自我，我们对那些通常不是我们最亲密的家人和朋友的人有所保留。我认为在工作场合尤其如此。

我们去工作，或者我们接Zoom电话，就像现在的工作一样，我们保留了真实的自我，我们保留了真正的自己，因为我们构建了另一种文化关于作为一个商人意味着什么。这样做的问题是，被压抑的情绪永远不会显露出来，除非它收到邀请，除非我们创造一个安全的空间，让人们把这个一直存在的更高、更好、更人性化的自我展现出来。这并不是什么新鲜事。但它肯定是被抑制的。但这是被保留的，这是人与人之间的联系，这是创造和创新的潜在来源。

人工智能可能会为我们做很多很多事情，但我们所坚持的那些部分仍然很重要，如果我们想创造一个明天看起来和今天不同的世界，依靠我们的人性来实现它们。

莫林·瑟斯顿:书中也提到，“为了我们成为最好的自己”，你提到了发展道路的需要。你把它称为创新者和领导者的社交技术。什么叫社交技术?他们似乎是截然相反的。

珍妮Liedtka:这是因为在我们的世界里，我们被洗脑了，认为技术意味着数字。我的意思是，传统上，如果你回头看看技术这个词最初的意思，技术是一种将知识转化为行动的方式。所以，它基本上是一套工具。如果你回想一下工业革命初期的技术，它是一种让事情发生的方式。我认为现在是时候拯救科技的概念了，让它不再被数字世界独占，并开始思考如何结合以人类为基础的社交科技，我们如何与他人互动，我们如何形成网络，我们如何对话，如何与所有由数字科技带来的可能的事物互动。因为单靠数字技术似乎不太可能帮助我们。

放任技术自行其是，并不能解决我们所面临的以人为中心的重大问题，我们需要用一种将我们的人性转化为日常行动的方式来补充技术。这就是为什么我认为设计思维是一种社交技术。我们现在非常担心设计思维的流行的负面影响是，这是一种常见的商业趋势，接受任何新的想法，把它简化为一天的研讨会，然后说服自己，你已经装备了人真的去做这件事。

所以，设计做得不好，它仍然比没有设计好，但它不会达到我们所知道的设计思维所能达到的转换效果，因为这些转换效果需要那些使用它的人在思维上的深度转变，以触发我们所关注的事情，比如为客户提供更好的结果。所以，在这项新工作中，我们已经不再讨论设计是什么，工具是什么，过程是什么，以及它在行动中是什么样子，而是真正地尝试深入理解非设计师的经验，学习设计思维，以及各种变化，不仅是在技能上，更深入地在心态上，以及他们是谁。设计思考过程的每一个阶段，当它做得正确时，就会触发。

莫林·瑟斯顿:当有一屋子的人，他们开始使用这些设计工具时，你也可以分辨出来。你几乎可以看到他们的大脑点击并进入他们很久没有玩过的新地方。你真的可以看到他们头顶上房间里的灯泡熄灭了，因为他们改变了他们的举止，他们的表情，一切。

珍妮Liedtka:因为他们发现了一种能力，可能在他们的大部分生活中，就像我一样，当我是一个会计和商业战略师时，我们被告知这是我们不能做的事情。我们的工作就是坐着等待我所谓的摩西神话，比如史蒂夫·乔布斯这样的伟大企业家，是的，他们确实存在。但创造力也有其他来源。而我们其他人也不需要坐着等着他们发明我们可以马上离开去做的事情。我们每个人都有机会在自己的影响力范围内，享受同样的创造性突破，让我们接触到的人们的生活变得更好。

莫林·瑟斯顿:多年前，当我在欧洲工商管理学院(INSEAD)工作时，我与mba们的交流，他们会说一模一样的事情。我们没有创造力。他们会为自己不相信自己有创造力而感到抱歉。我会问他们为什么会这么想。他们会回来跟我说，非常真实。“嗯，我不会唱歌，不会跳舞，也不会画画。”他们只是把创造力禁锢在艺术表达中，而没有真正理解与创造力相关的思维。这太让人伤心了。

珍妮Liedtka:我们有很多关于创造力的神话，我们都相信。一个是孤独发明家的神话，我们知道这很少是真的。但另一个误区是，创造力与新奇有关。而是为世界创造一些新的东西。所以如果你带来的东西少于iPhone的起源，那它就不值得被称为创造力。这是一种削弱和糟糕的看待创造力的方式。

作为商业人士，创新的目标不是新奇，而是为我们服务的人创造价值。我们都可以创造价值。我们知道大部分的价值创造并不是来自于发明新的东西。它来自于把其他地方发明的东西带入我们的行业，或者来自于把两件以前不相关的东西放在一起。

每当有人告诉我创造力是一种新奇事物时，我的回答是，想想行李上的轮子。轮子在那里多久了?我们有行李多久了，我们这些老人还记得我们提着行李箱穿过机场的时候，没有轮子。那是怎样的价值创造。但这并不新奇。我们需要打破这些神话，让人们意识到，事实上，即使他们不会画画，不会唱歌，不会跳舞，他们也可以为他们想服务的人创造新的价值。他们只是需要更多一点的帮助也许比一般的设计师需要更多一点的结构。

莫林·瑟斯顿:我喜欢在追求价值创造的过程中，你有一个愿望清单，你附加到创新的过程中。你谈到了为创新者创造新价值的追求。在你的第一个愿望中，因为你有四个愿望，所以你非常明确。所以你的会计问题还是解决了。所以第一个是做出更好的选择。第二个是降低风险和成本。第三是提高实施的可能性，第四是提高组织能力。有很多。但其实并没有什么新东西。这是常识。 The fact that you have to, after all this time, because you have been in this conversation with the world through your courses, and through the books you’ve written, why do we have to keep telling them pretty much the same thing we've always been telling them? Why is it not sticking?

珍妮Liedtka:我想有两个原因。为了在我们今天生活的这个疯狂、不断变化的世界中生存，明确组织需要达到的目标并不是一项艰巨的任务。很明显我们需要到达哪里，但困难的部分是弄清楚如何到达那里。尽管我们在谈论提高实施的可能性，降低创新的风险和成本，让组织更有适应性，为我们的客户带来更高价值的解决方案，尽管我们在谈论这些，但几十年来，许多大型组织并没有在真正建立通往这一目标的道路上取得多少进展。

所以，我认为设计思维对我们很多人来说是一条新途径。这对设计师来说当然不新鲜，但对商业人士来说，这是相当新的，它与我们传统的决策方法有很大的不同。这就是它如此珍贵的原因。就业务工具集而言，设计思维并不像我们已经拥有的那样。所以，它对我们很有吸引力。但与此同时，这也很难做到，因为它建立在哲学、价值观和实践的基础上，而这些理念、价值观和实践与大型组织以稳定和控制为目的的运作方式是相反的。我想这就是为什么在我们的工作中，我们如此重视过程和结构的需要，而设计师们却对此感到恐惧。我们一开始有四个问题，今天发生了什么?如果我们明天可以做些不同的事情呢?什么在市场上有效? And what wows and fulfills both our needs and the customer's needs?

所以我们从这四个基本问题开始，并试图教人们。好吧，这并没有太大的进展。我们从工具开始。我们教授了10种设计工具。但即使这样，我们也走得不够远，因为人们可以使用这些工具，但他们不知道如何将它们组合在一起。然后我们增加了步骤。我们一开始有10个步骤，然后我们意识到整个前端，人们对问题的定义太狭隘了，所以我们增加了更多的步骤。所以在这个时候，我们对我们让人们经历的15个步骤感觉很好，这很荒谬，对吧?我们说的是帮助人们变得更有创造力。然后我们描述了一个有15个步骤的过程。 How can that possibly be a good thing?

我认为这是用官僚主义对抗官僚主义。设计师们没有意识到的是，当他们被设计思维方法的线性和人为的简单性所困扰时，他们并不需要所有这些结构，因为他们直觉上，通过多年的训练，以这种方式思考。我们其余的人没有受过训练，我们被引导着以几乎相反的方式思考。顺便说一下，我们非常害怕犯错和失败。因此，为了让人们充分参与设计思维工具和过程，为了让他们有足够的安全感去尝试这个可能会让人感到非常恐惧，新奇和不确定的东西。你必须把它装扮成他们组织中已经存在的其他流程。如果我只是遵循过程和步骤，并正确使用工具，那么很有可能会发生好事。”现在，令人惊奇的是这绝对是真的。但这似乎不是真的。但让人欣慰的是，正是这些给了人们尝试这些新行为的勇气，在他们的一生基本上都被教会了一套完全不同的行为之后。

莫林·瑟斯顿:你是如何满足一个组织，高级领导，对设计进行投资的需求的?

珍妮Liedtka:我想这就是我的会计本性回归的地方。我们知道，在组织中，你必须展示影响力。对于我们这些在设计思维空间中信仰宗教的人来说，这是非常令人沮丧的。因为我们知道它是有效的。然后你会碰到一堵砖，试图用商业术语来讨论，为什么这个东西如此强大，为什么人们应该这么做。我想我们大多数人都会逃避。这种展示设计思维的ROI的想法，即使是作为学术研究，我们也只是刚刚开始取得适度的进展。但这绝对是至关重要的。它只是复杂。所以，我们主要是在寻找商业成果。 It's new product sales, it’s efficiency improvements in response time, it's lower costs of production, right? It's stuff that we can count. And that's important. But it's not everything.

所以你不能只看公司的收入是否在你加入设计思维后因为其他变量的数量增加了。所以你需要获得预先测试的预先干预指标，以便在过程的最后收集一套新的比较指标，并证明它是有效的。大型研究机构Forrester就IBM在团队中使用设计思维做了一些有趣的研究。他们有奢侈的控制组。所有多年来没有实践设计思维的IBM团队，他们的性能已经被监控。所以要证明这种影响相对容易。你可以围绕诸如客户满意度、让他们同意一个解决方案所需的时间、达成一个令人满意的解决方案所需的成本等所有这些指标来观察设计思考团队的表现。你可以将它们与那些没有使用设计思维的群体的相同指标进行比较。你可以非常严格和令人信服地展示设计思维的影响。Forrester已经做到了。 And even in the small sample that they do at IBM, they assess the ROI at over 300%.

我们最近的很多工作都是在试图明确一套能力。然后是文化影响。你通过项目获得了商业成果，你得到了个人能力的发展，然后你得到了不断变化的文化。我们看到，通过加强合作，建立更加多样化的网络，增强对合作伙伴的信任，更多地参与项目的日常工作，所有这些文化元素都转化为，但只是间接地，非常积极的结果，真的很难捕捉和校准。到目前为止，我们得到的最好的是自我报告。我们开发了一种工具，让一群练习设计思维的人用1到5的等级进行自我报告和评估，从偶尔到总是，你在多大程度上观察到这些结果与设计思维的使用有关。但自我报告离我们真正希望看到的严格程度还有很长的路要走。但这是一个开始。总比没有好。

莫林·瑟斯顿:我不得不说，每一次复兴，每一次革命，每一个官僚机构，都需要像你这样的人来为我们指明道路，让我们做出更好的选择，帮助我们通过创造真正的价值来发展我们的业务。我不得不说，谢谢你，因为你继续证明了设计的变革力量，基于你所做的研究。你的故事总是很吸引人。这些年来有你这样的朋友我觉得自己很幸运。老实说，我相信你是个诗人。

珍妮Liedtka:你真是太棒了。我是伍德斯托克时代的一员，当然，是它的末代。所以我最珍惜的就是颠覆性。我认为设计思维的真正革命性之美在于它是一匹特洛伊木马。从表面上看，它是无辜的，但使创新过程民主化是我能想到的最具革命性的事情之一，所以我很享受我的角色，作为一个安静的官僚主义颠覆者和创新的民主化者。

+++++

玛丽亚Rampa:我希望你喜欢这个关于设计思维如何帮助企业成长的有趣讨论。如果你是《Engineering Reimagined》的新手，请点击苹果播客或Spotify上的订阅按钮，也可以通过留下评论给我们你的反馈。世界杯直播在线直播你也可以在社交上关注Aurecon关于播客的更新。世界杯直播在线直播下次见，谢谢收听。